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中国快餐品牌发展情况探究
  
QQ:273097954 代写essay、report、assignment、dissertation,拿手科目Business代写、Marketing代写、Finance & Accounting代写、Economic代写、Management代写、Nursing代写、Law代写、Multimedia& Marketing代写 关键词:美国市场中国快餐品牌发展国外快餐文化论文
摘要:国外快餐文化,尽管中式快餐在美国的发展已有两百多年的历史,餐馆的经营者为了吸引顾客做了许多的努力与改善,但是并没有学者从品牌传播的角度对中式快餐在美国的发展做系统的梳理与分析。
第1章引言
 
1.1研究缘起与研究综述
在这90多年间,快餐的品种日益多元化,已不仅仅局限于汉堡、薯条、比萨,以面条、米饭为主的中式快餐,以寿司为主的日式快餐等都已经成为美国消费者的宠儿。美国市场调研论文同时,美国消费者对快餐的要求也从初始的“服务快”转变为“营养与健康”,防止因过多的食用快餐食品而引起的诸如肥胖症等一系列的疾病。在美国的那些日子,笔者最经常光顾的当然是在美国遍地开花的中式快餐店。它们价格便宜,虽然在口味上已经变成了美式中餐,但也完全可以满足中国人的胃。小到购物中心里的小摊位,大到各式各样的中式自助餐馆都吸引了许多消费者。那些“老外”熟练的用接子食用中餐的画面在快餐店中已是不足为奇。中式快餐究竟是怎样在美国市场发展起来的?目前的品牌传播状况又是如何?发展中有哪些不足需要改进?探究这一连串问题的答案也就成为了国外快餐文化论文笔者选择该题目的原因之一。同时,两次的美国之行使得笔者在美国拥有自己的人脉网络,为顺利实施电子问卷的调查,完成此次研究奠定了基础。
 
2、研究综述
 
(1) 国内研究
从1987年肯德基进驻中国开始,麦当劳、必胜客、赛百味、汉堡王等西式快餐连锁店纷纷落户中国。一时间“洋快餐”对中国的餐饮市场产生了巨大的冲击,给中国自己的本土餐饮品牌带来了严峻的挑战。在这种环境下,国内学者将主要精力用于探求西式快餐在中国市场成功的原因以及中式快餐未来的发展道路。一系列诸如《借鉴西式快餐探索具有中国特色的快餐发展的几点思考》(王文君,1998)、《肯德基的中国式进化--探索中式快餐标准化》(2009)、《洋快餐在中国本地化的文化策略及其启示》(陈倩,2007)等文章大量出现。学者们指出了中式快餐较西式快餐在经营管理上的差距并且强调了品牌建设、连锁经营以及标准化生产对于中式快餐发展的重要性。
然而,专门阐述中式快餐在美国发展的文章寥寥无几。这类文章有尚庆云《中式快餐的国际化战略研究》,作者从标准化、品牌化、连锁经营以及结合中国的饮食文化习惯这四个方面对中式快餐的国际化拓展提出了建议;中国人民-大学的蒋诚潇对美国最大的中式快餐连锁店--熊猫快餐在连锁经营模式上做了个案分析,建议国内的中式快餐走连锁经营的道路;另外一篇涉及到熊猫快餐的文章是《巧出骑兵打进麦当劳老家的“中国快餐飞刀手”--程其昌》(胡羽,2002),文章更倾向于创业故事,单纯的阐述了熊猫快餐的经营之路并没有升华到理论层面。还有一些文章探讨了华人餐饮业在美国的整体发展状况、起源以及未来的发展策略或是从文化融合的角度探讨美国华人餐饮业,例如《浅析美国华人餐饮业的现状》(赵巧萍,2004)、《中国餐何以风靡美国》(樊明,2005)、《美国华人餐饮业及其文化认同》(刘海铭,2008)、《美国华人餐饮业今昔谈》(赵巧萍,2003)。
 
第2章基本概念的界定
 
2.1快餐与中式快餐
“快餐”(Fastfood) —词最早于1951年出现在美国韦氏字典当中,被定义为--事先准备好的,可以迅速提供给顾客的食品?。这种食品在提供给顾客之前通常已是半成品,所以经过较短的加工时间便可以提供给顾客,而且顾客可以很方便的将食品带出餐厅或售货摊。因此,顾客在享用快餐的时候不仅能得到食品的价值而且还能得到被快速服务的价值。《中国快餐业发展纲要》中将快餐的定义为:“快餐”是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮,具有制售快捷,食用便利,质量标准,营养均衡,服务简洁,价格低廉的特点。按风格可以分为,中式快餐、西式快餐、中西合并式快餐。
由此可见,无论是中国还是国外对于“快餐”的定义都大同小异,在快速提供食物与服务这一方面上也达成了共识。在当下快速的生活节奏中,“快餐”正在以其社会化、工业化、标准化的生产方式为忙碌奔波的人们快速地提供营养、可口的饭食。
 
2.2、中式快餐
“中式快餐”,顾名思义,就是那些具有中国特色的快餐食品,例如米饭、面点、各种炒菜等。尽管,提到“快餐”人们的脑海中总是最先出现汉堡和薯条,但是在多种族文化融合的美国,快餐种类已经不仅仅局限于诸如汉堡、薯条、比萨之类的西式快餐,来自于中国的米饭、面条,来自于日本的寿司,中东的烤肉串,还有荷兰、东亚、西非等国家的快餐食品都流行于美国。因此,“中式快餐”这一概念主要是为了将中国式的快餐食品与其他国家的快餐食品区分幵来。在美国市场,中式快餐的销售方式主要有三种形式:套餐式销售、选择式销售和自助式销售。所谓“套餐式销售”,就是将快餐食品如米饭、面条、炒菜等按照合理的营养进行搭配供顾客选择。被配置好的餐食就是我们通常意义上的盒饭,通常在大型超市中供应,顾客购买后只需稍微加热就可以享用。“选择式销售”并不进行预配置,而是规定好几种套餐规格,顾客可以按照自己的喜好任意搭配。此种销售方式通常出现在大型的购物商场和华人创办的中国超市内。“自助式销售”是将各单一品种完全加热烹任成熟后,放置于保温、保鲜、保冷的台中由顾客自由选择、食用。
在美国,采用自助销售的餐馆同时也允许顾客选择自己喜欢的食物按重量收取费用后离开餐馆食用。这种销售方式类似于“选择式销售”,但它比“选择式销售”更宽泛,顾客不受任何套餐规格的限制,真正的实现了随心所欲的选择食品,无论是主食、主菜、还是甜点、水果。在美国任何一家自助餐厅都有这样的服务,而在中国市场,我们知道自助餐厅是不提供这种服务的。
 
第3章在美国市场的品牌传播现状分析 .............................22-42 
    3.1 中式快餐品牌的整体发展状况............................. 22-29 
        3.1.1 中式快餐在美国市场的演进............................. 22-25 
        3.1.2 中式快餐品牌的量与分布 .............................25-27 
        3.1.3 中式快餐品牌的行业特点 .............................27-29 
    3.2 美国消费者对中式快餐品牌感知............................. 29-42 
        3.2.1 问卷设计及调查过程说明............................. 29-31 
        3.2.2 研究结果的呈现及分析............................. 31-40 
        3.2.3 小结 .............................40-42 
第4章熊猫快餐的品牌传播之路............................. 42-48 
    4.1 美国本土生长的中式快餐............................. 42-43 
    4.2 熊猫快餐品牌传播的启示............................. 43-48 
第5章 中式快餐在美国市场的品牌........................... 48-56 
    5.1 树立品牌意识 .............................48 
    5.2 形成品牌的新产品观............................. 48-50 
    5.3 打造个性化传播途径............................. 50-54 
5.4 丰富品牌的文化内涵............................. 54-56
 
结论
 
在这个生活节奏快速发展的时代,快餐业无疑成为了 21世纪最热门的行业。在美国市场,这个快餐业的“帝国”之中,快餐业的营业额在经济萧条的时期也保持着增长的势头,2011年的营业额为1677亿美元,比去年增长3.3%,增长率己经超过了全服务的餐馆行业。我们不得不承认这是一个广阔而蓬勃发展的市场。然而,中式快餐在美国的品牌传播现状却不容乐观。经过此次调查,笔者发现中式快餐在美国的传播过程中出现了品牌拥有者的品牌意识薄弱,传播途径单一,传播效果不明显的问题。其具体表现为,品牌的知名度、认知度以及忠诚度较低,消费者很难从多种途径获得品牌的相关信息,品牌拥有者所要传递的信息与消费者所感知到的信息也存在一定的差异。
尽管中式快餐在美国已有100多年的发展史,但是面临其他异国菜系以及美国本土快餐的激烈竞争,处在品牌传播与营销管理知识最发达的国度,抛弃品牌的传播理念或是有效的传播策略,都将使美国市场的中式快餐品牌处于险境。因此,中式快餐如果想要在美国餐饮市场的激烈竞争中脱颖而出就不得不重视品牌传播。当然,中式快餐在美国乃至其他异国市场的发展是一个实用性很强的研究,它不仅可以从品牌传播的角度去分析研究,还可以从社会学、经济学、营销学、管理学等多种角度分析。本文仅是起到一个抛砖引玉的作用,希望能够引起国内外学者更多的关注。同时,由于受到各种客观原因的限制,此次调查的样本量还不够多,如果在今后的学术研究中能够扩大样本数量、完善评估要素,其研究结果定能为美国市场的中式快餐品牌拥有者或是想要打入美国市场的中国快餐品牌提供更多的借鉴。这也是笔者在今后的学习深造中继续努力的方向。
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